當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 并購，不要與廣告漸行漸遠(yuǎn) 作者：許燁 時間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]

     中國本土廣告業(yè)經(jīng)過30多年的成長與培育，逐漸茁壯起來，本土廣告大鱷們均用過并購的方式來進(jìn)行廣告業(yè)的資源重組。誠然，并購為廣告業(yè)帶來了一股強(qiáng)勁的上升動力。并購這一資本運(yùn)作方式，為廣告業(yè)提供了充裕的發(fā)展資金，也為中國WPP們的崛起培育了肥沃的土壤。但是，廣告業(yè)的核心永遠(yuǎn)是創(chuàng)意，并購，不能與廣告的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)，而要為廣告創(chuàng)意服務(wù)，從而促進(jìn)廣告公司核心競爭力的真正提升。
     并購的實質(zhì)：沒有硝煙的客戶爭奪戰(zhàn)
     在藍(lán)色光標(biāo)計劃收購分時傳媒的消息傳出之
后，我們秉持保留的態(tài)度。畢竟，分時傳媒的資產(chǎn)素質(zhì)已經(jīng)漸漸在走下坡路，藍(lán)色光標(biāo)的此次收購計劃或多或少流露出了一絲急功近利。2012年11月27日，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布公告，宣布終止對分時傳媒的并購與募集配套資金。藍(lán)色光標(biāo)的并購終止，恰恰為廣告業(yè)提供了一個全新的視角，去審視高歌猛進(jìn)的中國廣告業(yè)并購。
     作為輕資產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)中的廣告行業(yè)，越來越不掩飾其對于上市的渴望。原因何在？或許我們可以從廣東省廣的上市歷程中窺見一些端倪：省廣股份于2010年4月26日采用網(wǎng)下向股票配售對象詢價配售和網(wǎng)上向社會公眾投資者定價發(fā)行相結(jié)合的方式向社會公開發(fā)行人民幣普通股（A股）2,060萬股，發(fā)行價格為每股人民幣39.80元，募集資金總額為人民幣81,988.00萬元，扣除發(fā)行費(fèi)用合計4,134.20萬元后，實際募集資金凈額為77,853.80萬元。而正是這筆龐大的上市募集資金，為廣東省廣的兼并之路打下了堅實的基礎(chǔ)。
     上市廣告公司熱衷于并購，除了資金層面的豐裕之外，更為深層次的實質(zhì)原因就是本土廣告公司將"大魚吃小魚"的并購作為爭搶客源的一條捷徑。中國的廣告業(yè)發(fā)展了三十多年，廣告市場的規(guī)模達(dá)到了三千多億人民幣，本土的廣告公司、公關(guān)公司、策劃公司的數(shù)量已經(jīng)到了數(shù)不勝數(shù)的地步。在這樣繁雜的廣告市場中，千千萬萬的中小型廣告公司并不具備通過并購擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)的實力。但是這些中小型廣告公司都有著其賴以生存的一些核心資源，如客戶資源、媒介資源等。相較于通過比稿、競標(biāo)等常規(guī)方式去爭取客戶，上市公司顯然愿意選擇走更為便捷的并購之路。上市公司將中小型廣告公司兼并之后，自然就以公司資源整合的形式接收被兼并公司的原有客戶，從而不斷擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范疇。
     并購，也是上市公司向不同廣告領(lǐng)域進(jìn)軍的快捷方式。原先做全案代理的廣告公司希望將業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域，與其耗費(fèi)大量的人力、物力、財力去組建與構(gòu)建自身的新媒體部門，不如直接進(jìn)行市場并購，收購一家成熟而專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，從而能夠在最短的時間內(nèi)將新媒體部門投入到運(yùn)作當(dāng)中。在廣東省廣發(fā)布的2011年年報的經(jīng)營評述中，廣東省廣投資控股青島先鋒廣告股份有限公司、上海窗之外廣告有限公司；投資設(shè)立廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司、廣州指標(biāo)品牌管理咨詢有限公司。廣東省廣在報告中指出，正是一系列的并購擴(kuò)張，使得其在原有的整合營銷傳播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善了產(chǎn)業(yè)鏈中的電視媒體代理、新媒體經(jīng)營、互動營銷、管理咨詢等領(lǐng)域，從而利用整合優(yōu)勢不斷擴(kuò)大核心競爭力，向"國際整合營銷傳播集團(tuán)"的目標(biāo)邁進(jìn)。
     從資本運(yùn)作的角度來衡量，本土廣告業(yè)也可以將并購這一模式運(yùn)作得如魚得水。此外，我們從上市公司并購之后的業(yè)績成長上來看，并購確實有助于利潤的提升。但是，大型廣告集團(tuán)的規(guī)�；�真的是中國廣告業(yè)崛起的標(biāo)志嗎？并購能夠真正促進(jìn)中國廣告業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展嗎？我們認(rèn)為，廣告業(yè)不能失去謹(jǐn)慎的心態(tài)。
     無奈的現(xiàn)實：資源壟斷已成生存命脈
     并購的強(qiáng)勢恰恰凸顯出了目前廣告業(yè)發(fā)展的無奈，資本的崛起恰恰凸顯出了創(chuàng)新的弱勢。廣告業(yè)眾所周知的悲哀是，創(chuàng)意雖然是廣告業(yè)賴以生存的養(yǎng)分，但是，創(chuàng)意不如資源（資本）更容易攫取巨大的利潤。
     正如藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)董事長兼CEO趙文權(quán)在BlueWorld 2012社會化營銷年會暨中國國際社會化營銷高峰論壇上發(fā)言所坦誠的："大家都知道藍(lán)色光標(biāo)這幾年做了一些并購。但是有一件我們自己覺得非常悲哀的事，今天在中國從事這個行業(yè)的很多公司，如果規(guī)模大一點(diǎn)盈利強(qiáng)一點(diǎn)的話，許多都不是靠能力吃飯，而是靠資源吃飯。也就是說因為我掌握了某種資源，比如說這個時間我買下來，這個媒體我獨(dú)家包下來，或者這塊牌子是我的，這樣我才能賺到錢。而真正通過創(chuàng)意、通過策略、通過執(zhí)行、通過服務(wù)獲取大量收入和利潤的企業(yè)很少。我自己覺得這個行業(yè)現(xiàn)狀真的是，應(yīng)該說不是令人高興的事。"通過資源以及資源的壟斷來發(fā)展廣告業(yè)是否能夠改變中國廣告市場的跨國集團(tuán)與本土公司之間的實力對比？令人遺憾的是，趙文權(quán)也承認(rèn)："今天能夠數(shù)得出來的，中國最優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)基本上都集中在4A手中。這是中國廣告行業(yè)發(fā)展三十多年來的一個現(xiàn)狀。"
     上市廣告公司對于資本的渴求恰恰暴露了中國廣告發(fā)展的功利主義。2012年1-6月，廣東省廣投入募集資金項目人民幣1,104.66萬元，其中：廣告數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)項目投入684.66萬元；擴(kuò)建、新建北京、上海、武漢、青島分支機(jī)構(gòu)投入420萬元。廣東省廣這種圈地式擴(kuò)張方式的野心和目標(biāo)都很明確，縱向上要向數(shù)字廣告領(lǐng)域深入發(fā)展，橫向上向中國的一二線廣告重點(diǎn)城市展開布局。廣東省廣用募集的股市資金換取的是市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，是優(yōu)質(zhì)廣告資源不斷積聚后形成的寡頭壟斷。但是在創(chuàng)意的服務(wù)和人才的培養(yǎng)這兩方面，實在很難看到上市廣告公司的相應(yīng)投入。
     兼并的背后：正視資源資本化的弊病
     單純從業(yè)績上去分析本土廣告公司并購動作之后的贏利能力，也能窺探到一些公司頻頻兼并后的心有余而力不足。聚焦廣東省廣的最新季度財報，我們發(fā)現(xiàn)，在廣東省廣大規(guī)模的兼并動作背后，其公司的管理費(fèi)用上升速度令人咋舌。2012年第三季度，廣東省廣的管理費(fèi)用為6360萬元，比2011年同期的3856萬元上漲了2504萬元，增長比例約為65%。廣東省廣管理費(fèi)用的上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其營業(yè)收入和營業(yè)利潤的同期增長速度，這種反差反映出在并購之后的磨合期，上市公司為新公司投注了太多的財力，也從側(cè)面反映了上市公司對于并購的掌控能力有待加強(qiáng)。
     廣告業(yè)的兼并，拋卻一些贏利、流程上暴露出的短視之外，其實，更令業(yè)界擔(dān)心的是廣告資源資本化之后所引發(fā)的廣告同質(zhì)化。原本，作為中國廣告第一股的廣東省廣，是一家全案廣告策劃公司，但是隨著并購之后的羽翼豐滿，廣東省廣的業(yè)務(wù)范疇已經(jīng)覆蓋了市場調(diào)研、市場策劃、品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、AE、活動行銷、終端建設(shè)、展覽展示、公關(guān)活動、媒介策劃、媒介購買、互動營銷等整合傳播領(lǐng)域。藍(lán)色光標(biāo)原本是一家專業(yè)的公關(guān)公司，是中國公關(guān)業(yè)的翹楚，但隨著藍(lán)色光標(biāo)以并購的方式向廣告領(lǐng)域延伸，藍(lán)色光標(biāo)的專業(yè)公關(guān)色彩已經(jīng)漸漸褪去，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)和其他的廣告集團(tuán)出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化。
     同質(zhì)化的弊端，較之于備受市場追捧的廣告業(yè)并購，顯然是被忽略了。創(chuàng)意、策略、執(zhí)行、服務(wù)，才是廣告業(yè)永恒不變的真理。盲目的并購只會使廣告業(yè)離創(chuàng)新核心越來越遠(yuǎn)。反思并購波濤涌動的浪潮，也許才更具有前瞻意義。
    


《廣告大觀》